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雅典花園策劃案
作者：aarl 時間：2004-3-12 字體：[大] [中] [小]
營銷部
目 錄
第一部分：市房地產市場調查分析報告
一、同檔次高層樓盤調查表
二、供需市場分析
第二部分：包裝策劃方案
一、雅典花園定位系統
二、項目功能賦予
三、賣點訴求
四、項目CI設計
第三部分：組合營銷方案
一、銷售方式
二、銷售策略
三、銷售應對方案
四、物業管理
五、營銷計劃
六、施工計劃與營銷的配合
七、售樓部和樣板房包裝方案
八、開盤時間和銷售期的界定
九、營銷管理規定
十、針對競爭對手的營銷策略
十一、銷售準備工作計劃
十二、銷售人員要求培訓
第四部分：廣告宣傳方案
一、概況
二、廣告發布內容
三、組織形式
四、媒體選擇
五、廣告計劃
第五部分：投資效益分析
一、成本分析
二、利潤率分析
一、市場分析
（一）供給狀況
1、高層住宅數量遠大于多層住宅
住宅市場長期比較落后，歷史欠債務，高層住宅數量少。近幾年受國家對住宅戶業政策的傾斜和住宅高利潤空間的吸引，加上獨特的地域限制，發展商在取得市內有限土地的開發權的同時，都在拼命修建高層住宅。目前據統計修建的高層住宅數量已達到30多個，而多層卻只有10來個，高層住宅的競爭已十分激烈。
2、供給量統計分析
（1）除去已經入住的12.5萬方外，明后年投放市場的高層住宅數量總數突破85萬方，按純住宅占70%計算，至少有60萬方住宅面市，明后年平均每年供給量30萬方。
（二）需求狀況
商品房2000年銷售量40萬方，2001年達50萬方，2001年國民經濟增長率按全國平均8%計，房地產需求彈性系數取1.8（一般朝陽產業需求彈性系數在1.5——2.5間），因此2002年商品房預計銷售57萬方，高層需求量占1/3即19萬方，而供給量為30萬方，顯然供大于求。
（三）購買力分析
高層住宅因周期長、成本高、售價高，已劃為高檔豪華住宅這一范圍，目標顧客瞄準金字塔頂部的消費群落，按平均每套房120M2，均價2800元/M2計,每套房總價款33.6萬元，首期支付30%計10.08萬元，其余15年按揭，每月需支付2104元（每年2.5萬元），按此價格有幾種類型的人可購買此房：
1、各種類型老板，有50萬元以上的經濟承受能力，可直接支付房款。
2、高收入職業的雙職工家庭，年收入穩定在5萬元以上，可通過按揭方式購房。
3、現有一兩套房子，想改善居住質量，只須支付首期款，其余每月的按揭款以現有房租來支付，15年后又多得一套房子。
（四）銷售速率（以三個典型樓盤說明）
1、就已入住的國際中心來說，97年6月開盤銷售，至今二年半時間，目前標準層144套房子售出107套，銷售率74%，平均銷售4套/月，560 M2/月。
：
1、沒有一棟高層住宅是賣完的，達70—80%，已算成功。
2、越到銷售后期，銷售速度越慢。
3、從整個樓盤的銷售周期來看，突破10套/月，1000 M2/月很難。
第二部分 包裝策劃方案
一、針對市場調查對雅典花園的定位系統。
（一）樓盤檔次定位
根據目前房地產市場狀況，現在高檔次的項目主要是而就雅典花園的位置、環境、規劃上是其他小區所不能夠比擬的，可以說在五年以內，市區以內（環城路以內）再不會出現相同環境及規模的小區。另外，從目前已經基本確定的戶型上，均為140 M2以上的躍層住宅，故將雅典花園定位為市區內“絕無僅有”的高尚住宅小區。
（二）小區環境定位
1、小區環境即要有大面積草坪，同時要有一定高度的花草樹木及噴泉系統，形成有層次的四季常青綠色小區，同時在小區內步行道上設置草坪燈，并配合若有若無的背景音樂及亭臺、名言牌文及盆景、雕塑，形成有靜有動，富有文化氣氛的小區氛圍，在小區入口處兩側建造羅馬柱廊以及富有古希臘名人雕像噴泉，使人進入小區時即可領略濃烈的歐陸風情。
2、社區文化。在具有上述硬件配合的同時，還應該設置適當的硬地活動場所和康體設施如兒童廣場、網球場以及學校的足球場等。在進入小區主干道一側設有小區會所，包括咖啡廳、書吧、棋牌室等。
（三）物業管理定位
小區物業管理準備以聘請國內最為有名望、有實力的物業管理公司——中海公司對雅典花園進行物業管理顧問，利用中海物業管理品牌提高小區檔次，使之成為真正的高尚住宅小區。
（四）承購對象定位
從上述定位中可能看出，承購對象應該是具有較好的經濟實力，同時有一定的個人修養的社會上流階層。具體來說，就是中、高收入的工薪階層，收入穩定的個體工商戶以及政府要員、海外或省外成功人士。通過按揭的介入，對于中等收入家庭（年收入在5萬元以上）的工薪層或個體業者將有更大之吸引力。
（五）價格定位
根據目前中、高檔商品房的價格走勢來看，雅典花園的價格策略應采取低開高走的勢態，避免價格高開而承購對象無力問津，使銷售陷于停滯的尷尬境地。同時為二期的推出和銷售留下空間，根據工程進度及市場情況，使銷售價格逐漸有幅度的上漲，這樣對已購房的業主和投資者有加強信心的作用。
鑒于目前的市場狀況及初步擬定的開盤銷售時間，雅典花園一期的售價可定位為2900元/ M2起價，每上一層的價格上浮50元/ M2（1—5層為起價），同時對于景觀較好的房子價格可再加上朝向系數50元/ M2。頂層中空躍式和帶屋頂花園的住宅在加上樓層系數和朝向系數以后再上浮200元/ M2。
二、項目功能賦予
（一）配套設施
小區內配套設施應設置幼兒園、醫務室、儲蓄所、小學校、停車場及物業管理中央控制室、樓宇可視對講系統、小區軟智能化配套、垃圾清運站及各種會所（如棋牌室、書吧、咖啡廳、商業服務中心、會員超市、康體俱樂部等），上述配套設施由物業管理公司統一管理、經營，結合智能化小區要求，對小區實行閉路電視監視系統。
（二）交通組織方案
在雅典花園一期開盤銷售及施工的同時，爭取濱河路開始施工，同時小區應全封閉，車行道與步行道徹底分離，實現徹底人、車分流。除中央花園內的小徑鋪廣場磚及兒童娛樂場為硬地以外，其他地面均是草坪和綠化樹木，不設柵欄。
如果在短期以內小區的重要入口仍以南浦路為主要入口，那么在一期樓盤施工過程中加強花園內部的環境塑造，將小區與外界徹底分離。小區內不設車行道，主要步行通道聯絡各單元入口，同時分離出中央花園，花園內主要為散步小徑，比主要步行通道略窄一些（具體方案與園林設計同時專項考查）。
（三）商務會所及康體、娛樂設施
商務會所主要考慮在住宅一層面向花園的房間內，網球場及兒童娛樂場均在中央花園內，溫水游泳池設在地下室內。上述設施均不對外，僅供小區內業主用，憑物業管理公司所發憑證使用（具體運作方案由物業管理公司提供方案）。
（四）主要園林景觀
以大面積草坪及樹木綠化為主要景觀，必須有60%的樹木為四季常表并栽植櫻花、桃花、白玉蘭花等花樹配合小水塘（該小水塘不用修建周邊擋水墻，以自然的小水塘的形式修建，并保持塘水水質清潔）。
園林中在適當位置設置名人名言碑和具有典型歐洲風味的雕塑，具體牌文設計及雕塑形象設計做專項詳細方案在園林設計中具體體現，使中央花園富有濃烈的西方文化氣息，同時動靜結合，具有層次的綠化環境。
（五）大廈公共部分的裝修檔次
1、外墻
大樓主體外墻鋪外墻磚，在三層以下較三層以上色調深，具體顏色結合項目CI設計中項目主色。
2、室內公共部分
內走廊和電梯前室部分地面用綠色花崗巖鋪墊，墻頂用白色涂料噴涂，并保證通道明亮。消防梯部分鋪設防滑地磚，每單元設樓宇可視對講系統。
3、房間內部
每套房內僅裝修衛生間和廚房，地面鋪高級防滑地磚，并奉送衛生潔具，入戶門安裝高級防盜門，房間內預埋閉路電線、電話線、網絡綜合分布線，并結合小區智能化實現防盜、防火等功能，徹底取消防盜窗。
（六）命名
項目名稱定為雅典花園，總計有三棟住宅樓十五個單元，三棟住宅樓的編號為從主入口進入小區，面對花園從右邊逆時針方向分別編為A棟、B棟、C棟；單元編號方式為面對大樓從右到左順序編為一單元、二單元……。
（七）頂層住房戶型處理
由于異位躍層的原因，目前設計的頂層住宅為三層，面積在230—380M。頂層住宅在實際銷售中，在基本不動原設計的情況下可做適當調整。最頂層為120余平方米帶花園，以下兩層為異位中空躍式住宅，這樣可以面對不同的客戶選擇，但原則上應首先滿足三層一起購買的客戶。
三、賣點訴求（注：以下賣點每一塊都要根據情況做主項方案）
賣點一：小區環境（自然風光、人文景觀及高綠化率）
（一）中央花園環境設計應達到的效果
正如前述“小區環境定位”所描述之效果，除做到立體的綠化效果及自然水塘（命名見前述）配合外，重點做好人文景觀的制作，整個小區以歐陸風情為主體概念，那么花園設計以歐式設計為主，其間適當位置設名人名言碑文，并加上有濃郁歐洲風味的雕塑相結合。
（二）綠化率
雅典花園綠化率48%，為市區內房地產開發項目中所獨有，也就是與其他項目相比的重要優勢，應當成為重要賣點之一。
賣點二：小區居住文化
園區內設有各種歐式風格的雕像水景及警世明言碑文，再配以優雅的背景音樂，使人一步入花園即可感受到濃烈的文化氛圍，加上由物業管理公司組織豐富多彩的社區活動。例如：組織小區兒童游泳比賽、在感恩節、圣誕節組織游園晚會、火晚會及棋牌類比賽等（具體由物業管理公司出方案），加強業主與業主、業主與開發商之間的溝通，豐富業主的業余生活，形成良好的居住文化。
賣點三：戶型設計的景觀
經開發商用心良苦在戶型設計要求上做到園景和河景的配合，做到小區內家家有景可觀、每戶客廳設有寬敞明亮的落地窗，將園林綠化景觀盡收眼底，將一幅美麗的“活景油畫”掛在窗前。
同時，異位躍層是目前所獨創的戶型設計，戶內動靜徹底分離，保障業主的私密，使居住功能更加細化。
賣點四：小區智能化
樓宇可視對講系統、紅外線防盜使每戶徹底放棄安裝防盜網。樓宇公共部分及廚、衛安裝自動噴淋系統，發生火災自動關閉防火門，整個小區設有自動節約用水功能。綜合布線，使小區形成數據網絡，方便商務往來及業務住處搜尋與傳遞。水、電、煤氣自動抄表，方便物業管理（具體由物業管理公司出方案）。
賣點五：物業管理
聘請國內規模最大、最具品牌的物業管理公司管理，除防火、防盜、清潔、垃圾清運等一般性管理外，將首次試用家政管理、物業及電器維修、汽車美容等項目服務，最大限度減少業主的煩惱，提高生活品質。（具體由物業管理公司出方案）
四、項目CI設計
為有利于小區的對外宣傳，體現小區的形象、品味、檔次，必須有項目的CI設計，其設計的標識易識別、易記憶，應用于小區外墻、物管路牌、售樓處、服裝、禮品等。
（一）標識設計
1、主題字：由于是新公司新項目，定位高，在設計上力示簡潔，以花園的名稱“典雅花園”四個字作為主題，不用設計圖案，避免顧客對圖案不同理解，產生對標識的分散力。
2、字體：有用古典味較濃的、筆劃略顯夸張，而不失穩沉的字體。
3、下襯花邊：用洋味十足，飄逸的英文字（Elegant Garden）作為花邊上托“典雅花園”四個字，或考慮用羅馬柱加英文字作為花邊，表現小區的歐陸風格。
4、下標：提煉出8個字作為主題詞，簡潔、響亮表現小區或公司的內涵，一目了然。
比如“品牌組合、住宅經典”（建筑商、園林設計、物業管理是品牌公司組合，專業性強，小區定位是住宅典范）
又如：“追求卓越、塑造經典”（表現公司的經營理念，表明小區的經典定位）
下標主題詞作為標識的基礎，字體應穩沉嚴謹。
5、色調：因為本項目是目前貴陽市唯一大面積綠色花園小區，故主色調（主題字、下襯花邊）以淺綠色為宜，使人對綠色家園產生聯想，親和力強。
下標主題詞色調相呼應配合于住宅底層（1—5層）的深色調，一是體現穩沉；二是有層次感；三是與綠色相協調配合。比較各種成功樓盤標識，用土黃色為宜。
（二）項目公眾形象的設計
1、銷售人員
（1）著裝統一，以職業裝為宜，顏色應與內部環境相協調，較深色比較壓抑，以亮麗淺色的為宜。
（2）語言規范，經統一培訓后，從對樓盤的介紹到答問的技巧方面，達到標準化、統一化。
（3）姿態行為得體，給人以高素質和親和力。
2、售樓部：體現項目的高檔次，樹立公司良好形象。（具體見售樓部裝修方案）
3、本項目對外宣傳的所有東西，包括售樓書、對外的傳真、文件、所用的車輛等都融進了公司和項目形象的內容，應特別留意。
（有關公司良好形象的樹立由公關部出具體方案）
五、概念設計
綜上所述，雅典花園是“下世紀獨具居住文化品味的高尚住宅小區”，市內獨一無二的“綠色環保 歐陸風情”，“最高檔的綠色住宅小區”，“市區內唯一的景觀花園”。
第三部分 組合營銷方案
一、銷售方式
（一）設點直銷
主要方式是在雅典花園附近設售樓部，通過廣告宣傳，將項目信息傳遞給購買者，銷售人員接待客戶咨詢，辦理交易手續的直銷方式。
（二）公司全員銷售
公司員工利用自己的關系網向親戚、朋友推銷或接待朋友咨詢，以達到實現銷售的目的。（具體獎勵措施見《房地產公司營銷管理規定》）董事會成員售房除外。
（三）內部員工認購
內部員工購房視同外部客戶購房，規范所有交易制度，內部員工必須履行購銷合同規定，只是公司在開盤銷售期內對內部正式聘用員工購房可適當讓利（3%—5%），讓員工通過自己努力實現銷售，內部員工原則上購房不超過兩套（董事會成員除外）。
二、銷售策略
（一）價格策略
項目成功與否，開盤定價及后期價格策略是關鍵因素之一，根據市場調查情況，目前幾個上檔次的樓盤價格都是低開高走的價格策略。如星苑，開盤銷售價格為3000元/M2，從2000年10月份正式銷售，由于銷售情況看好，價格目前在已售出近100套后，漲至3360元/M2；廣場I組團開盤售價2480元/M2，每售20套價格上漲50元/M2，目前已漲至2938元/M2；大廈，市內最早整棟全躍層住宅，2000年底開盤時僅售2200元/M2，現在漲到2900元/M2等等。這種低開高走的方式好處在于：
1、使已購買客戶信心保障；
2、對觀望的客戶有一定的促進作用；
3、很好地引入投資者；
4、同競爭對手項目相比有較大的競爭力，便于抓住市場份額，給后期銷售留下空間。
5、對于規模較大的項目為后期銷售的樓盤留了空間，同時在開盤銷售時聚集了人氣。
另一種方式為高開平走，即根據目前的市場上同等檔次和類型的房子的市場售價為開盤價格對外銷售，其優點是：
1、有利于提高樓盤檔次；
2、開盤時間便于實際操作，聚集人氣（如打折優惠等）；
其缺點是：
1、首次推向市場，在許多方面都還不齊備（如：廣告宣傳、概念宣傳、工程進度等）的情況下對搶占市場，擴大項目市場形象不利；
2、對后期項目的銷售及縮短項目運作周期不利，必盡雅典花園是一個住宅面積達十萬平方米的小區。
由此，從整個小區的銷售出發，盡量縮短銷售周期，實際做到利潤最大化，價格“低開高走”的策略相對比較適合于市場情況及貴陽市經濟發展水平。
價格策略與銷售期關系表
階段銷售期時間推出的戶型重點套數售價優惠比率層著系數備注
第一階段內部認購2001年元15日—2002年2月31日雅典花園一期重點推廣1 2單元和3戶型的房子80套2800元/M2起1——5層價格8—9折5層以上每層加50元/M2，頂層的中空躍式和帶私家花園的加200元/M2主要針對公司董事會成員的關系以及公司業務關系
第二階段開盤銷售2001年2月1日至2002年12月31日雅典花園一期所有戶型住房以及地下車位除內部認購外剩余房產2880元/M2起1——5層一次性付款優惠5%5層以上每層加50元/平方米頂層中空及帶私家花園除加層著以外再加200元/M2起銷售價格根據當時市場情況每售出30套價格上漲50元/M2
第三階段中期銷售 2001年中下旬開始至2002年中旬雅典花園一期以及二期（B棟）預售及地下車位一期剩余房產及B棟開售B棟開售時3000—3100元/M2起視當時市場狀況再定同上根據當時市場狀況及項目銷售速度可臨時性提加單價
第四階段后期銷售2001年上旬至2003年剩余樓盤及三期發售剩余房產3200—3500元/M2同上同上根據朝向等原因對朝向好的房產增加朝向系數提高單價
注：以上售價均為標準層，頂層住宅（從中空躍層開始）實行一房一價制，內部認購開始以3200元起價，具體見銷售臺帳(見附圖)。二期、三期根據當時市場狀況再定頂層價格。
價格策略的總體原則：將雅典花園一期的50%作3000元以下價格推出，目的為了占領市場，一期以后到二期50%價格為3100元/M2，二期50%以及三期全部價格達到3300—3500元/M2，總體平均價格做到3300元/M2。
（二）內部認購
充分發揮每個員工的主觀能動性，在規范交易行為的前提下，做到公司全員銷售，同時也給每個員工一個物質收益的空間，通過自身努力，達到為公司房產促銷。另一方面，也為公司關系戶創造一個比較好的操作環境，形成良好的銷售網絡，內部員工購房視同外部客戶購房，除享受根據《營銷管理規定》的中介費優惠以外，公司不再優惠，與公司簽定合同，每套房交納2萬元定金，付款方式根據《營銷管理規定》執行，違約沒收定金。
內部認購一般在開盤銷售前的一段時間以內,公司董事會成員購房或介紹業務單位、個人買房，參照上述“價格策略與銷售關系表”中第一階段執行。
（三）針對高收入工薪階層及個體工商戶的銷售策略
針對這部分購買者，價格可能是一個重要的因素，所以必須做好按揭的工作，爭取在開盤銷售的時候做好按揭準備工作，充分利用金融手段來為這部分客戶達成購房的目的。
另外，銷售引導的方式也很重要，使客戶充分了解項目的優勢，購買雅典花園是地位和身份的象征，加上良好的項目所在地風水，使客戶在心理上有一個很好的保障。
（四）提高公司形象及實力宣傳，保障工程按期上馬及工程進度，加強宣傳攻勢，提高員工的素質（從外觀形象到內在素質），公司積極參加政府組織的公益活動（如公益募捐等）。
（五）針對二次購房及換者的銷售策略
對這部分購房者應重點對雅典花園的戶型及環境的描述，同時由于地域的特點，該地段的位置和環境可謂絕無僅有，物業升值潛力大，對于居家來說，無論從環境、配套、物業管理、居住文化，現在的價格、身份的象征等來說都是的絕板，同時可以和其他項目做比較，讓客戶自行比較項目的優勢。
根據公司的發展戰略及市場狀況，適時可以推出“舊房換新”的業務，挖掘購房者的面，通過公司對購房者的舊房加以評估，客戶將舊房以我公司評估的價格抵購雅典花園的房產，公司再通過銷售這些舊房獲得利潤的二次增加（根據具體情況可做具體方案實施）。
（六）針對投資、投機購房者的引導
從宏觀經濟的發展前景及地域特征的分析，到雅典花園物業升值及價格策略的介紹,銷售人員幫助客戶作雅典花園的投資分析，讓項目升值潛力明明白白地呈現在客戶面前通過真實的數據資料來說服客戶投資。
（七） 開盤銷售時機把握
根據市場調查分析以及房地產歷史經驗顯示，樓盤銷售相對來講旺季集中在11月至次年春節以前，所以雅典花園開盤時間定在2001年2月1日，所有前期準備工作進入倒計進，銷售準備必須在2月1日前完成，到時如果相關手續未辦理完畢，只有銷售資料準備齊全，通過一定的協調工作仍可照計劃開盤。
三、銷售過程中預計將會出現的問題應對方案
（一）銷售期限的確定
通過各塊工作的鋪墊，從房產銷售的歷史記錄來看，春節以前開盤銷售應是比較好的時機，也即是2001年2月份以前開盤銷售。春節以后將會有幾個月的平淡期，所以在明年2月以前開盤，到時將可能會遇手續不全的問題，例如按揭尚未辦理完、預售許可證還未辦理完畢等，但我們仍不能錯過這一好時機，通過一些具體措施，如合同的約定、政府方面的協調、銷售人員的靈活應對來處理這些問題，務必保障按期開盤（到時具體問題具體處理）。
（二）第一期入伙后的問題
第一期竣工后，環境也同時竣工，到時面對消費者即有利又有弊，好的一面是消費面對的商品“看得見，摸得著”有切身的感受；壞的一面是如果物管工作跟不上，或者樓盤的工程質量出現問題，將會產生很壞的影響，特別是戶型的缺撼暴露無遺。所有這些將會對項目后期產生極大的影響。
所以，從現在開始應注重建筑施工管理以及做好物業管理的鋪墊工作，在對于購買一期的客戶可采取一些優惠的辦法，比如免一年的物業管理費等，一期竣工入伙以后加強物管工作，切實為業主著想，使首批入住的業主享受到高尚住宅區的高檔次服務，使業主由衷地產生好感，形成口碑效益，使銷售進入良性循環（如何形成口碑效益，待以后做專項方案）。
（三）道路交通不便引起的銷售問題
在開盤銷售時，項目當地的交通可能仍然沒有大的改進，成為阻礙銷售的一個重要因素。一方面應加快濱河路規劃及施工，爭取政策支持，同時也是開發商實力的具體體現；另一方面銷售人員應做好客戶的講解，善于化解此項矛盾，將客戶的思路正確引導到項目上來，同時強調交通工作正在解決之中，不遠的將來即可解決。
（四）銷售停滯或緩慢的應對辦法
在春節前開盤銷售以后的幾個月及后期，可能會出現銷售緩慢的勢態，此時公司應重點放在項目宣傳上，主要是對雅典花園的幾個賣點及形象的宣傳加大力度，同時銷售人員應該注意提高自已的專業素質。
如果出現此種情況，視公司銷售能力的健全對銷售策略做一定的調整，根據狀況適時推出一些新的銷售手段，如購房“以舊換新”等。
增加與已入住業主的溝通，通過物業管理公司組織一系列社區文化活動，加大對環境園林及物業管理的宣傳力度，在已購房的業主群中建立良好的口碑形象，同時加強物業管理的服務功能。
四、物業管理
（一）前期
鑒于目前物業管理的現狀，在廣大業主的心目中仍然是大多數管理公司服務不到位、收費太高等。而雅典花園定位為一個最高檔的住宅小區，物業管理就應該上檔次，形象筑城物業管理的典范和品牌。
具體來說，聘請國內知名度最大、規模較大的物業管理公司介入，以顧問的形式或直接接手物業管理的方式介入，對項目的檔次提高有利。目前在中國物業管理有較好品牌的是萬科物業和中海物業。前者物業管理主要是針對萬科自己項目的開發促銷，在深圳、北京、上海已形成相當的品牌效應，在地產界或廣大消費者心目中具有較好的知名度，萬科物業真正做到以物業管理為賣點促銷的物業管理公司；中海物業管理在沿海發達地區管理的樓盤多，知名度也較大，正逐漸形成自己的品牌。如果聘請物業管理公司，從上述兩家公司選擇比較合適，方式上以直接介入物業管理較好，利用他們先進的運作思路和理念以及實施手段完成對雅典花園的包裝。
（二）入伙以后，也即是雅典花園一期竣工以后，物業管理即進入實質性操作階段，在此階段主要通過為業主提供高檔次服務來“打動”業主，所以必須在物管的方方面面包括給業主細致入微的體貼、各種維修快速到位、智能化防盜措施等等（具體由物業管理外源公司做方案），在已入住的業主群當中形成口碑效應，將雅典花園的優勢傳播出去，在心理上占領高檔房地產市場。
五、雅典花園營銷計劃
雅典花園住宅部分總建筑面積89698.6M2（暫定），車庫部分總建筑面積17351.3M2，總體規模較大，故應分期銷售，其中第一期是臨河住宅一棟5個單元及車庫和中央花園環境，同時開竣工，一期住宅建筑面積27559.8 M2及雅典花園一期預計在一年內銷售完畢,銷售計劃見(附件三)
雅典花園二期在一期銷售完以后根據當時情況制定具體銷售計劃
六、施工計劃與營銷的配合（附件一）
（一）施工計劃的總體原則
工程建設速度快、質量優成為形成項目品牌的重點之一，工程建設把握節奏，合理安排工期，做到銷售量與竣工量之間的動態平衡，是衡量企業成熟與否的一項重要指標。協調配合，在小區建設中做到住宅施工與小區道路，綠化和景觀的協調施工，需要施工方面在工序上大力配合。
根據到目前為止的前期工作準備情況，定在2000年3月1日正式破土動工，具體如下：
1、施工流程
整個項目施工順序為：A棟竣工及I區環境——B棟竣工Ⅱ區環境及Ⅲ區地下建筑施工——C棟完工，Ⅲ區環境竣工。
2、雅典花園一期工程施工流程
2001年2月動工——2002年6月基礎完成（標高±0）I區停車庫完工——2002年元月A棟封頂，內外裝修——2002年5月A棟竣工入伙及環境竣工
2002年3月I區環境竣工
濱河路必須在2000年6月前開始施工，爭取與雅典花園一期同時竣工通車，在整個營銷工作中，濱河路的建設應該是項目能否成功銷售的關鍵所在。
具體銷售與工程進度的配合參照下表執行
工作序號時間安排銷售進度工程形象工程內容完成情況備注
12001年2月以前銷售準備工作項目形象宣傳、內部認購場地拆遷拆遷、地堪手續辦理
22001年2月正式開盤銷售（雅典花園一期）一期工程拆遷完畢正式破土動工一期工程基礎施工辦理濱河路施工手續
32001年3月銷售完成2000年銷售計劃的13.9%基礎施工基礎施工濱河路開始動拆工作
42001年4———6月銷售完成2000年銷售計劃的41.1%A棟地下建筑完工開始A棟施工及二期設計根據一期銷售情況總結二期設計布局
52001年7————10月銷售完成2000年銷售計劃的78.1%A棟主體封頂A棟開始內粉刷濱河路施工開始II區場地破土
62001年11——12月完成2000年銷售全部計劃同時準備二期銷售準備工作詳見2001年銷售計劃A棟住宅樓收尾工程A棟收尾工程B棟基礎開挖濱河路施工完成I區環境完工
72002年元月至2001年6月雅典花園二期預售B棟主體建到一半以上，濱河路開通B棟主體施工及C棟進入設計階段
82002年6月至2001年底二期銷售三期預售B棟主體封頂C棟基礎開挖整理施工場地完成二期環境施工
92003年上旬二期銷售接近尾聲，開始三期預售B棟竣工入伙C棟基礎地下室完工，地下車庫投入使用B棟竣工收尾I區和II區環境銜接
102003年下旬三期銷售C棟施工C棟建筑施工
112004年上旬三期銷售項目整體竣工入伙中央花園整體收尾工程
上述工程計劃與施工內容由非工程專業人員制定，僅供參考，可做調整，銷售進度也隨著工程而調整。
七、售樓部和樣板房包裝方案
（一）選點及布置
1、選點：據現有狀況，現場設置不可能，只有采取就近、當街、交通方便的原則。
2、布置：在約600平方米的范圍內合理分區
（1）接待區：供客戶休息、喝茶、看資料、看樓盤錄相的區域；
（2）洽談區：供售樓小姐與客戶洽談鑒約的區域；
（3）展 區：放戶型模型和小區沙盤的區域；
（4）辦公室：作為管理人員辦公的獨立場所；
（5）資料室：獨立出來，便于購房款的收取和臨時存放；
（6）財務室：存放客戶檔案，便于隨時查詢提取；
（平面圖見附件）
（二）硬件設施
1、配2臺電腦 上銷售軟件，以及日常打印；
2、配兩門熱線電話，一門直線電話；
3、中高檔辦公設備（包括辦公桌椅、沙發、茶幾等）；
4、配資料柜、保險柜；
（三）裝修效果
1、外觀視覺強烈又與周圍環境相協調；
2、內部給人一種高檔、寬敞、明亮合諧、溫馨的感覺；
3、局部體現出雅典花園欲表現的歐陸格調（可利用雕塑等）；
4、整體上顯現一種花園住宅區的綠意，給人遐想的空間；
（具體根據此創意由裝飾公司出方案）
（四）裝修費用
1、房租（以一年計）： 600平方米×40元/平方米×12個月=29萬元
2、裝修費： 600平方米×800元/平方米=48萬元
3、展板：2000元/塊×10塊=2萬
4、沙盤模型： 園林3萬元 樓盤3萬元
5、辦公設備；3萬元
6、家具：2萬元
7、電腦2臺：3萬元
8、車輛一臺：5萬元
9、戶外廣告牌：2萬元
以上共計：71萬元（房租除外）
（五）樣板房
1、設置目的：因高層建筑周期長，為增加現實感，突出戶型設計的賣點，堅定客戶的購買信心，利于項目的宣傳，同時展現公司實力，提升項目的檔次，特考慮在現場或售樓處增設樣板房。
2、地點：最好設在現場，但鑒于目前情況，設在售樓部也可以。
3、戶型：選賣點較多，面積適中的主力戶型，如所占比重最大的五戶型（共62戶，占39.24%，銷售面積174左右），或3戶型中的16、17層帶中空躍式戶型。原則按實際尺寸進行修建，但局部可作小的調整。
4、裝修及內部設施：中高檔裝修，隨房增送的衛生三潔具，最好與以后標準相同，利用燈光效果，對黑衛生間和由于進深大，餐廳采光不足的問題進行弱化，同時突出家的溫馨，利用家具擺放表明戶內功能分區明顯，動靜徹底分離。考慮盡量多的家具的選用，以免產生房間大而空的感覺，讓參觀者認同這是一個有檔次、品味、有內涵考慮周到，真正值得居住的家。
本項目最大的賣點之一是大花園，而且每戶都可通過客廳或大多主臣的窗戶欣賞到，而樣板房的設計不可能體現周圍環境狀況，可以通過窗戶或陽臺上掛中心綠色花園效果圖來體現和強化。
5、費用：建造裝修預計100萬元。
6、樣板房設置時間應在2000年底左右根據銷售情況而定。
八、開盤時間及銷售期的界定
（一）根據歷年來房地產市場的情況以及目前房地產供求狀況（具體參閱近期典型項目市場調查分析），在設計概念及定位上與雅典花園具有較大競爭力的對手項目是，由于其開售時間較早，而后陸續推出大批高檔住宅樓盤，如：，這些項目分別在10月——12月之間開盤銷售，其價位在2800——3300元/M2之間（個別單位躍層住宅已達4000——4500元/ M2）。單從價位上來說，上述項目都成為瓜分市場較有實力的競爭對手之一。
不論從歷史經驗或目前市場狀況，雅典花園的開盤時間目前來講（99年12月底）宜早不宜遲。所以上述許多工作都以2000年2月1日正式開盤銷售的時間相配合。
（二）銷售周期根據項目的規模，初步擬定為2年半的時間。
九、貴陽房地產開發有限公司管理規定。（見附件二）
十、針對競爭對手的營銷策略
（一）針對的策略
星苑從十月份開盤銷售以來，銷售情況一直不錯，直到最近（12月底）其銷售勢頭才逐漸地逐于平穩下來，根據可靠信息，目前他們正在針對雅典花園明年開盤醞釀對策。
雅典花園與星苑等項目爭奪市場可以從以下幾個方面入手；
1、價格、規模優勢
雅典花園的可售住宅部分是星苑的一倍以上，同時具有大面積集中花園，在環境上大大超過星苑，而且能夠戶戶有景觀、戶戶有車位。
價格方面，前期所做的工作，特別在展示會期間與同等市場地位的房產價格已經在消費者心目中已經基本形成概念，根據我們的價格策略——低開高走，略低于消費者的心理價位和競爭對手的銷售價格推出，將會得到意想不到的效果，在其他優勢的配合下首期的推出容易形成轟動效應，占領市場。
2、地理位置的優越性
相對于星苑來說，同樣是河邊項目，但星苑的河段面窄，而且正好是市政排污口的下游約300米，河水污濁。雅典花園河段河面寬，而且整個項目形成一個半島，與河住宅隔河相望，河景對比來說優勢不言而喻。
同時雅典花園是目前市區環境以內唯一的較大規模的項目，較之市內的高層項目相比，擁有市內最大規模的花園環境，在未來5—10年內的絕板位置的項目。
3、物業管理優勢
星苑的物業管理是天極物業管理公司，其他項目的物業管理仍僅限于一般水平，由于物業管理在貴陽處于剛起步的時候，很多方面還不全面。針對于此，我們用巨資聘請國內數一數二的物業管理品牌公司介入雅典花園物業管理，在品牌上已占領先地位，在管理品質和服務內容上同樣也能夠獨樹一幟，物業檔次上已經脫穎而出，此點應加大宣傳國度。
4、軟件配套設施
目前各大項目都至力于做小區智能化，當然智能化所做到的程度不同。在貴陽市目前樓宇中，保安成為一個比較重要的問題，特別是中天星苑，他們所規劃的智能化要求是小區周邊紅外線對射防盜系統、停車庫自動管理系統（自動識別車牌及自動收費）、園區及樓宇閉路電視監控系統（無死角）、IC卡系統（進入花園入戶以及小額消費、會所服務于一體，業主只須一張IC卡即可）、小區綜合布線系統（小區自身形成局域網，統一對外接口）實現數據傳輸，樓宇可視對講系統、保安巡視IC卡系統、防火及防玻璃破碎系統等。
另外銀海大廈也剛剛開盤，除承諾有問題即可退房以外，免費給業主電話入戶、一戶一表、門鈴對講、煤氣入戶、煤氣泄漏報警系統、物業管理聯絡系統以及互聯網入戶等，可謂盡善盡美，而就其成本卻并不高。
所以雅典花園作為貴陽市最高檔的住宅小區，除理應做到上述條件以外，還必須有所超越，真正在市場上塑立自身形象。
5、廣告宣傳
現代營銷學認為“有好的東西必須大聲地宣傳出去，讓所有應該和不該知道的人都能夠清楚了解”。所以，高檔次、高品質分不同時段和市場情況下大密度的廣告宣傳成為進入并占領市場的重要手段。
綜上所述的5個方面即是“克敵致勝”的重要切入點，做到做好上述5個方面的內容，才能使雅典花園常立于市場而不敗。
十一、銷售準備工作計劃
準備工作內容完成時間備 注
營銷策劃方案完成、通過，主要手續辦理完畢，主體施工圖確定2001年1月1日前
銷售人員招聘、培訓招聘在1月10日前完成培訓在1月20日前完成
售樓部裝修完畢投入使用2001年1月25日前
合同準備、面積計算、臺帳準備2001年1月1日——1月31日1月31日前全部完成
與物業管理公司簽定協議1月10日前
物業管理方案（包括硬、軟件配套）完成1月31日前提出具體的配套要求，智能化程度，裝修標準等
簽定專業廣告公司合作協議1月5日前
廣告傳播方案通過、樓書制作及開盤銷售廣告平面設計1月31日前
與園林設計公司簽約1月10日前
準備工作內容完成時間備 注
園林設計通過1月31日前園林公司必須提供效果圖，施工圖
委托制作園林沙盤模型2月28日前
內部認購1月15日————1月31日
正式開盤銷售2月1日
按揭框架協議簽定1月31日前確定按揭成數，金額比例
按揭正式協議3月31日前正式辦理按揭業務
十二、銷售人員要求、培訓
（一）人員要求見《公司營銷管理規定》
（二）培訓計劃分為業務基礎和項目營銷兩個內容。
第四部分 廣告宣傳方案
一、概論
做為房地產項目的營銷應分為三個板塊的宣傳對象，一是公司整體形象，二是項目形象及銷售廣告，三是物業管理。這三個板導體宣傳的目的都是為了建立項目品牌、促進銷售。在此僅從項目營銷上制定廣告宣傳方案。
二、廣告發布內容
（一）重點是根據前述包裝策劃方案中賣點的宣傳，經專業公司的制作達到使消費者充分地了解雅典花園的戶型設計、環境設計、物業管理、售價、物業檔次等信息。
（二）銷售資料信息發布，包括地理位置、配套設施、咨詢地點、交易地點等信息。
三、組織形式
聘請國內較品牌的知名專業公司，根據銷售商提出的宣傳內容和方式，拿出廣告創意設計以及廣告制作方案，由公司自行組織發布。
四、媒體選擇
根據房地產銷售的情況，報紙是房地產廣告的首選媒體，信息量可大可小，消費者較為接納，宣傳面較大；其次是廣播（交廣臺）重復頻率高，容易加深印象，所以雅典花園的廣告媒體依次如下：
1、報紙廣告：包括、晚報(彩色版)、商報、新周未；
2、廣播：交廣文娛臺、音樂臺；
3、路牌廣告：機場路牌、候機廳模型展示以及主要路段項目形象路牌廣告；
五、廣告計劃
（一）根據上述營銷策劃方案，制定如下廣告與銷售的配合計劃及費用預算。
廣告計劃表
時間銷售進度或工程進度廣告內容媒體版面及頻率費用預算備注
2001年1—2月銷售準備階段項目形象廣告報紙整版2次8萬一次都市報一次晚報
2月1——28日開盤銷售工程開工銷售廣告、開盤信息、賣點系列廣告、售樓部都市報和晚報交廣臺短頻整版2次半版5次電臺每天10次報紙:18萬廣播:15萬交廣電臺將連續一年
2月15日—28日開盤銷售項目效果圖展示、形象推廣機場路牌或模型展示一年10萬也可考慮市中心路牌
3月———5月主要針對一期銷售銷售廣告、物業管理宣傳、環境推出、絕板位置、智能化晚報、都市報穿 插半版8次16萬每月兩次
6月一期銷售及二期開盤銷售廣告、配套設施宣傳晚報都市報半版4次8萬每星期一次
8月———11月一、二期銷 售銷售廣告及賣點系列對雅典花園的細致描述晚報都市報半版6次12萬
12月—次年2月雅典花園一期竣工入伙廣告、銷售二期房產晚報都市報 整版1次半版8次20萬
2001年2月以后根據中期策劃方案再定
2000年2月以后售樓部租金、樣板、沙盤、家私、戶外廣告牌等等售樓部100萬
合計207萬
注：報紙價格按2000年用起執行價格7折計算、廣播按8折計算。
樣板房的裝修、設計按中期策劃報告制定具體內容。
（二）整個項目推出預計總體廣告宣傳費
前期媒體107萬元加上售樓部租金、售樓書2000本×50=10萬元、廣告等合計217萬元。
中期（2000年初—2002年初）樣板間建造、裝修預計100萬元，媒體廣告預計100萬元，合計200萬元。
后期（2002年初—2003年中旬）媒體廣告費用預計150萬元。
廣告費用預計三年總計為567萬元，占總體銷售的1.65%。
六、具體售樓書設計制作由專業廣告公司設計制作
第五部分 投資效益分析
一、成本分析
（一）項目建筑面積情況
占地： 31848M2
住宅： 89698 M2
地下： 23442 M2（其中車庫：17351 M2）
（二）成本分析
1、土地出讓金：31848 M2×250元/ M2=796萬元
2、拆遷安置費用
（1）提供新廠建設資金及解決人員安置 2000萬元
（2）現房安置：406戶×50 M2/戶×1300元/ M2=2639萬元
合計：4639萬元
3、配套費：
住宅：89698 M2×70元/ M2=672萬元
4、電增容費：
471戶×5KVA/戶×1050元/KVA=247萬元
5、水增容費：471戶 約100萬元
6、商業網點配套費：約200萬元
7、規劃設計費：250萬元
8、土建成本（單位造價按1100元/平方米）
（89698+23442）M2×1100元/ M2=12445萬元
9、電梯費用（含安裝費） 15臺×60萬元/臺=900萬元
10、可視樓宇對講監控系統：100萬元
11、衛生三潔具：417戶×1600元/戶=75萬元
12、建設過程中的其它稅費（綜合按75元/ M2）
（89698+23442）M2×75元/ M2=849萬元
13、環境工程及綠化費 600萬元
14、監理費用 12445萬元×1.5%=187萬元
15、建設期利息（按三年計，年利率6.39%）
5000萬元×6.39%×3=959萬元
16、物業管理啟動費：100萬元
17、物業管理顧問費：120萬元
18、監理費用（按三年計）：500萬元
19、不可預見性費用（按2.5%計）
23694×2.5%=592萬元
20、廣告費用：567萬元（包括售樓部、樣板房、售樓書、各種媒體）
以上20項共計24853萬元
（三）銷售收入
89698平方米×3300元/平方米=29600萬元
地下停車位：482個×10萬元/個=4820萬元
合計 34420萬元
二、靜態損益分析
銷售收入：34420萬元
成本總額：24853萬元
銷售費用（2.5%）861萬元
銷售稅費（5.6%）：1928萬元
稅前利潤：6778萬元
應交所得稅（15%）：1017萬元
稅后利潤：5761萬元
投資利潤率：23%
單方成本：2771元/平方米